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好的廣告要錢(qián)，恒源祥廣告要“命”
作者：林岳 時(shí)間：2009-2-6 字體：[大] [中] [小]
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各路專家、各界朋友大可不必那么激動(dòng)地去評(píng)論恒源祥的雷人廣告，從上世紀(jì)90年代的“恒源祥，羊羊羊”，到2008年的12生肖“無(wú)聊重復(fù)腦殘版”廣告，再到2009年的12生肖真人版“不知所謂姿勢(shì)秀”，恒源祥還算是有些“長(zhǎng)進(jìn)”了，至少多了幾個(gè)靚女的特寫(xiě)鏡頭。只是我非常地不理解，象征中國(guó)氣概的生肖“龍”，為什么在恒源祥09版廣告里面用的一個(gè)外國(guó)老女人，還有那個(gè)把爸爸當(dāng)馬騎的屬馬的小姑娘，到底想要表達(dá)一種什么樣的意思。不過(guò)，也許也不用想得那么復(fù)雜，恒源祥要走的就是“娛樂(lè)搞笑”營(yíng)銷(xiāo)路線。
現(xiàn)在這個(gè)世道上，品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化、功能趨同化，外資巨頭不斷展開(kāi)對(duì)民族品牌的擠壓和蠶食，所以，請(qǐng)別太相信我們的民族品牌能有什么美譽(yù)度和忠誠(chéng)度了。恒源祥堅(jiān)信有知名度就是硬道理，我們這樣大肆地評(píng)論他們的廣告，正中他們這個(gè)廣告策略的“下懷”，恒源祥品牌知名度急速上升，這則令很多人崩潰的廣告要的就是這個(gè)“效果“，而且還宣稱要做個(gè)十年、二十年的，這可真是要命吶。
要了潛在市場(chǎng)的“命”
網(wǎng)絡(luò)上見(jiàn)到很多夸獎(jiǎng)恒源祥廣告的觀點(diǎn)，文章無(wú)不以“腦白金”為例子說(shuō)明：即使史玉柱的廣告夠“惡心”，但銷(xiāo)量依然強(qiáng)勁，所以說(shuō)什么都不算，廣告好壞看的就是銷(xiāo)售的效果。還有的認(rèn)為恒源祥的主要市場(chǎng)在二三線城市和農(nóng)村，目標(biāo)的客戶就是普通的老百姓、民工、農(nóng)民等等，面對(duì)這樣的市場(chǎng)和受眾，廣告只要簡(jiǎn)單、易記就可以了。
簡(jiǎn)單易記的廣告可以惡俗也可以不俗，為何恒源祥偏偏要選擇令人唾棄的前者？難道恒源祥就只想做二三線城市和農(nóng)村嗎？難道恒源祥就只想把產(chǎn)品賣(mài)給所謂的“知識(shí)層次不高”的人群?jiǎn)幔考词惯@樣，也不要把消費(fèi)者當(dāng)傻子了，恒源祥如果真的把這套路做個(gè)十年、二十年，其效果絕對(duì)不是像趙本山上春晚那樣的讓人期待，而是成為商業(yè)圈一個(gè)每年一次的娛樂(lè)笑料，當(dāng)這個(gè)廣告被越來(lái)越多的人知道之后，也許有一天很多人就不想買(mǎi)恒源祥的產(chǎn)品了，因?yàn)榇┲@個(gè)牌子很可能隨時(shí)被朋友指著笑道：你怎么也買(mǎi)“豬豬豬”了哈。你今天怎么穿“雞雞雞”出來(lái)了哈。
人家史玉柱的廣告抓住的是“送禮”這個(gè)典型、熱門(mén)的社會(huì)風(fēng)氣，而恒源祥的目標(biāo)客戶就算真的沒(méi)什么文化，但他們也絕對(duì)不想把自己和笑料聯(lián)系起來(lái)，用腳后跟想想就知道，那些所謂有文化的人還會(huì)不會(huì)成為恒源祥的顧客了。把“羊羊羊”這個(gè)和自己品牌還有點(diǎn)聯(lián)系的元素拿去用也就算了，把其他生肖拉進(jìn)來(lái)當(dāng)笑料做創(chuàng)意的確是在點(diǎn)火自焚。
要了品牌的“命”
不可否認(rèn)，在炒作方面恒源祥是絕對(duì)的“巨人”，但在品牌建設(shè)方面卻是可憐的“小丑”。一個(gè)百年品牌發(fā)展到現(xiàn)在二十一世紀(jì)，還在沿用上個(gè)世紀(jì)的推廣套路，靠惡俗和搞笑來(lái)讓人記住自己，未免也真的黔驢技窮了。
恒源祥的廣告的確沒(méi)有犯法，但說(shuō)句不好聽(tīng)的，這樣的廣告是在犯賤。把自己的廣告做成一個(gè)騷擾眼球、刺激神經(jīng)、挑戰(zhàn)耐性，甚至是遭人抵制的“娛樂(lè)笑料”，這和百年品牌的形象搭調(diào)嗎？靠這樣的知名度來(lái)提升銷(xiāo)量靠譜嗎？恒源祥是一個(gè)沒(méi)有自己生產(chǎn)能力和銷(xiāo)售渠道的企業(yè)，工廠和渠道都是加盟的，這樣的企業(yè)本來(lái)就更應(yīng)該注重品牌形象的建設(shè)，深度地挖掘品牌的文化內(nèi)涵和品牌歷史價(jià)值。看看同樣是虛擬經(jīng)營(yíng)的國(guó)際巨頭耐克的品牌運(yùn)作就知道，誰(shuí)是巨人誰(shuí)是小丑顯而易見(jiàn)。也許恒源祥的資金不足以請(qǐng)到好的策劃和明星代言人，但是為何不學(xué)學(xué)一樣是虛擬經(jīng)營(yíng)的美特斯邦威呢，美邦通過(guò)上市募集資金開(kāi)始建設(shè)自己的渠道，真正開(kāi)始“不走尋常路”的征程。
況且，資金不足絕對(duì)不是把廣告做成娛樂(lè)片的理由。
恒源祥的高層在回應(yīng)廣告事件時(shí)，還信誓旦旦地說(shuō)達(dá)到了預(yù)期的目的，那就讓大家拭目以待這種效果能支持恒源祥走多遠(yuǎn)吧。很多罪犯其實(shí)也挺出名，不過(guò)其命運(yùn)不是鋃鐺入獄就是失去生命。
結(jié)語(yǔ)
世界上成功的公司沒(méi)有一個(gè)是靠堅(jiān)持一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意來(lái)塑造品牌的，好的廣告不僅能深入人心，而且還能給人振奮、舒心、說(shuō)到心坎上的感覺(jué)，消費(fèi)者掏錢(qián)也會(huì)心甘情愿。而恒源祥這種類似于城市牛皮癬的廣告，觀眾看了就算不轉(zhuǎn)臺(tái)，也只會(huì)當(dāng)做笑料，這對(duì)一個(gè)民族品牌的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)，真的是百害而無(wú)一利。
林岳，海歸學(xué)者，凌雁管理咨詢首席咨詢師，多家熱門(mén)媒體專欄作家，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、人力資源領(lǐng)域的創(chuàng)新與變革有深層、獨(dú)特的見(jiàn)解，歡迎深入溝通經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)：lyc@lynear.net / andrilin@hotmail.com ，13929661890